廣告信息的產(chǎn)生是從策劃和創(chuàng)意開始的。不管是平面的色彩或者是立體的聲光，所有的廣告信息在形式上的場面調(diào)度是為了銷售一個(gè)對(duì)象。所以，語言形式、修辭風(fēng)格、畫面節(jié)奏和附加值的選擇都必須要和對(duì)象聯(lián)系起來。廣告的傳播策略是要影響作為消費(fèi)者的消費(fèi)受眾 ：或者是改變他們的行為和思想，或者是簡單的勸說和誘導(dǎo)。廣告?zhèn)鞑サ恼麄�(gè)過程，從策劃、創(chuàng)意、制作到發(fā)布都是在對(duì)信息進(jìn)行編排和導(dǎo)演，用附加值的組合來爭取目標(biāo)消費(fèi)受眾。

廣告信息是有附加值的信息，或者是有附加值意義的評(píng)論。這就是為什么廣告活動(dòng)首先是一種廣告形象上的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位和市場定位的工作，是試圖給企業(yè)和產(chǎn)品加上一個(gè)意義或給予一個(gè)意義，借助一個(gè)事物來傳遞一個(gè)內(nèi)涵。我們在廣告中會(huì)體會(huì)到廣告口號(hào)的節(jié)奏和形容詞的推敲，平面的廣告形象總有一個(gè)取景框的選擇，影視廣告形象更要靠蒙太奇手法來剪輯賣點(diǎn)�？傊�，傳播是一種文化對(duì)一個(gè)事實(shí)的特殊視點(diǎn)的表達(dá)，包括思想模式和生活習(xí)慣。

不同的表現(xiàn)形式意味著不同的附加值。我們不可能采用同樣的方式來面對(duì)不同的消費(fèi)受眾，這不僅僅是因?yàn)椴煌瑢哟蔚南�費(fèi)受眾有不同的生活方式，還要看到不同的信息發(fā)送者對(duì)同樣的消費(fèi)受眾也有不同的表達(dá)方式。生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)受眾代表著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的兩極，經(jīng)濟(jì)生活中兩個(gè)主角的需要和意愿相遇時(shí)所產(chǎn)生的各自肯定的傳播行為產(chǎn)生了訊息，產(chǎn)生了對(duì)廣告產(chǎn)品的附加值的場面調(diào)度 ：廣告客戶的意愿是要把自己的痕跡刻劃在產(chǎn)品上，要對(duì)消費(fèi)受眾加上自己的價(jià)值；而作為信息接受者的消費(fèi)受眾希望在產(chǎn)品當(dāng)中滿足一種自我認(rèn)識(shí)的欲望，通過一種外在的認(rèn)同來重新認(rèn)識(shí)自己的價(jià)值。

作為一種傳播符號(hào)，廣告信息的傳播不是無辜的和中立的。在廣告中出現(xiàn)的信息內(nèi)容跟新聞信息中的內(nèi)容差不多，有教條式的說明，政治化的言論，戲劇化的場面，裝飾性的點(diǎn)綴，對(duì)象化的認(rèn)同和明星的示范等各種手法。廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)是透過品牌、產(chǎn)品和服務(wù)信息所產(chǎn)生的在經(jīng)濟(jì)生活中的社會(huì)互動(dòng)，是要在廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品中攜帶一個(gè)社會(huì)的訊息和形象。

有傳播就有戰(zhàn)略，不管是有意識(shí)還是無意識(shí)，把被傳播的事物予以價(jià)值化，就是要通過廣告把附加值貼上去。廣告信息本身的構(gòu)筑和控制是要表現(xiàn)在自己的附加值上面，目的是要在產(chǎn)品之間和產(chǎn)品的消費(fèi)者之間顯現(xiàn)出差異，以便引誘或征服被瞄準(zhǔn)的一般消費(fèi)受眾或特殊消費(fèi)受眾。

廣告?zhèn)鞑ナ歉郊又档膭?chuàng)造

所有通過傳播途徑和傳播方式的事物都是對(duì)事物的再創(chuàng)造，對(duì)意義的再解釋。各種不同類型的廣告客戶都要進(jìn)行形象投資 ：他們的社會(huì)交換潛力可以通過形式表現(xiàn)出來，并成為社會(huì)對(duì)話和社會(huì)交換的對(duì)象。

傳播者不僅僅是符號(hào)、形式和審美的創(chuàng)造者，同時(shí)也是意義、價(jià)值和意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)造者，例如廣告形象本身所折射出來的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。

日常普通生活的簡單事物不一定包含有創(chuàng)造的意圖和理念，但卻可以是意義的產(chǎn)品。面對(duì)具體事物，我們所采取的命名和表達(dá)方式有無數(shù)種，我們最后在廣告?zhèn)鞑ブ兄贿x擇其中的一種或幾種。這表明我們所選擇的存在方式和價(jià)值觀。通過日常生活中事物的細(xì)節(jié)或者是最有靈感和創(chuàng)造性的時(shí)刻，對(duì)事物的命名、修飾、解釋和進(jìn)行場面調(diào)度的廣告權(quán)力借助一定的形式提煉了一種特殊的價(jià)值－附加值。盡管有時(shí)候的篩選是無意識(shí)的和自動(dòng)的，也帶出了附加值的選擇。在整個(gè)廣告策劃和創(chuàng)意過程中，選擇的形式和內(nèi)容是要著眼于風(fēng)格的追求，詞語的魅力，形象的鮮明和思想的力量。

所有的廣告?zhèn)鞑サ谋磉_(dá)形式，都是為了在廣告客戶和消費(fèi)受眾之間建立一種關(guān)系模式和交換形式。作為廣告產(chǎn)品的對(duì)象是一個(gè)建立傳播交換的不可缺少的催化劑，是廣告客戶和消費(fèi)受眾相遇的地方和場所。在有附加值和闡釋的背景下，傳播雙方之間的交換才可能有理由得以發(fā)展。廣告?zhèn)鞑ナ歉郊又档膭?chuàng)造，這意味著表現(xiàn)形式的自由性，有時(shí)候甚至是虛擬性的形象透支，以便和消費(fèi)受眾進(jìn)行傳播和交換。針對(duì)不同的附加值和不同的潛在消費(fèi)對(duì)象，類似的形象和準(zhǔn)確的數(shù)字是兩種不同的傳播表達(dá)方式，是兩種針對(duì)意義、感知和闡釋的不同選擇，服務(wù)于感情色彩的濃淡和關(guān)系內(nèi)涵的距離。

廣告的創(chuàng)作性對(duì)象是作為被產(chǎn)品來銷售的物質(zhì)性和精神性的參照物（事實(shí)、物體、人），我們不可能隨意把被傳播的參照物加上任何附加值或給予任何方式的表現(xiàn)。在一般意義上，信息傳播者和消費(fèi)受眾之間有一個(gè)相互影響的權(quán)力的辯證關(guān)系，這種互動(dòng)關(guān)系需要談判和妥協(xié) ：成功的訊息把參照物作為一個(gè)借口，營造一個(gè)多多少少具有實(shí)用功能關(guān)系、心理想象關(guān)系或社會(huì)象征關(guān)系的附加值，以求得信息發(fā)送者的價(jià)值和信息接受者的價(jià)值相互認(rèn)同，形成一個(gè)象征交換關(guān)系。

傳播的權(quán)威性所表達(dá)的內(nèi)容既有信息發(fā)送者的價(jià)值和語言，也有消費(fèi)受眾的價(jià)值和語言，所有能夠產(chǎn)生傳播平衡作用的中介形式都圍繞著將要被表達(dá)的主題。

廣告既然是對(duì)附加值的選擇，也可以理解為一種意識(shí)形態(tài)的選擇。對(duì)同樣一個(gè)企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品，可以有若干種不同的處理方式。關(guān)鍵要看你的傳播戰(zhàn)略是什么，是突出企業(yè)的實(shí)力，還是美化產(chǎn)品的功能；是凸現(xiàn)企業(yè)的美譽(yù)，還是推薦產(chǎn)品的素質(zhì)；是頌揚(yáng)消費(fèi)形象，還是傳遞價(jià)值觀念；是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)魅力，還是包裝人的存在。對(duì)同樣一種產(chǎn)品，可以有不同的廣告?zhèn)鞑シ绞健?br>
廣告人的職業(yè)功能是在市場競爭環(huán)境中利用傳播工具來產(chǎn)生差異，通過詞語和形象的附加值來盡可能延伸產(chǎn)品的邏輯和消費(fèi)的理念。這包括廣告形式的場面調(diào)度，廣告信息的戲劇化表現(xiàn)，廣告產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍，廣告客戶和消費(fèi)受眾之間的相互影響的權(quán)力關(guān)系，廣告?zhèn)鬟f的情緒意念和價(jià)值觀取向等等。廣告?zhèn)鞑バ袨楸旧硎怯心繕?biāo)限定或目標(biāo)設(shè)計(jì)的，傳播形式的姿態(tài)僅僅是個(gè)借口，在每個(gè)具體的傳播符號(hào)中都有一種預(yù)先的思考。

廣告?zhèn)鞑ブ袥]有客觀性。從最簡單的物理學(xué)觀點(diǎn)來說，每個(gè)人的眼睛的視角跟常規(guī)鏡頭差不多，只有55度，不可能形成對(duì)事物的全貌的認(rèn)識(shí)。從實(shí)踐論的觀點(diǎn)來看，人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、體會(huì)的過程。純粹的事實(shí)幾乎是不存在的或者說是存在于我們的感知以外。也就是說，事實(shí)僅僅存在于被講述當(dāng)中，不管是由人來講還是由物來講。原始事實(shí)總是被證人加以解釋，被信息傳遞者中介化。而這個(gè)證人或信息傳遞者從本質(zhì)上來說是一個(gè)“把關(guān)人”，對(duì)原始事實(shí)要修飾，要折射，要美化，要附加感情或不動(dòng)聲色，要增加數(shù)字或用數(shù)字提示，要頌揚(yáng)或指責(zé)，要進(jìn)行解釋或進(jìn)行總結(jié)，要把這個(gè)事實(shí)放在一個(gè)背景里或把它孤立起來。當(dāng)然廣告人在進(jìn)行這種操作是基于主客觀兩個(gè)方面的原因，有時(shí)候是出于自發(fā)性的職業(yè)意識(shí)，有時(shí)候是應(yīng)廣告客戶的要求，總之是要尋找一個(gè)特定的角度。